消費升級”正在成為投資界的熱詞。活躍在中國的VC，今年開始，要把這個詞投資最重要的關鍵詞之一。這個詞確實抓住了中國新階段的商業機遇，但正如所有的熱詞一樣，一旦頻繁使用，都會泛化到語義不明，變得含糊，變得放之四海而皆準，變成萬能鑰匙，變成模板答案。明確定義，才能明確方向。消費升級要分兩部分，一是物，二是神物的部分，當然是消費品，實物的升級主要是品質的升級。一個很有趣的例子，來自711連鎖的創始人，他在711商業史回憶錄中，講了一個初創時期的故事：他觀察到每一次店里的砂糖打折促銷，一個老太太就會來買很多，跟蹤采訪才了解到，這位老太太就是受戰爭影響，內心總有砂糖緊缺的陰影，只要有便宜的砂糖賣，第一反應就是囤積。雖然砂糖已經不再匱乏，生活早已遠離戰爭，但追求廉價已經成為了習慣，人們要的是“有”，以對抗“無”。當物質基本需求得到滿足，經濟進入快速發展時期，城市人群的新一代人脫離了饑餓感，他們的消費行為與上一代消費者不一樣，他們尋求品質標準。都市生活形態之下，生活水準有了分層，這就是階層的分化。重視品質、重視用材、重視設計……這一整體上的“消費升級”。“廉價”是物質匱乏時期標準，“品質”是物質基本得到滿足后開始的需求。回頭看消費品牌的歷史，“廉價”都曾很快贏得銷量，而深入人心的“品質”建立起了長久的品牌。對創業公司來講，不斷突破去尋找“廉價”，不可能在品質上不斷進步，下一階段的消費品牌，一定是建立在品質之上，而品質就需要投入。追求擊穿式的定價，很難做好品質。這也是我們為什么在造車之初，堅持自行車的檢驗標準是歐洲標準，折疊系列銀河更是以歐標130%的標準進行檢測。品質會被用戶體驗到，進而認同品牌。中國在過去十年中，快速完成了從以農村人口為主到城市人口為主的變遷，在商品消費上，我們首先要從無到有。上世紀80年代，中國才開始調整姿態，進入市場經濟階段，原來的“城里人”和“鄉下人”從主要意義上來說，只是工作類型的不同，隨著人口流動慢慢加速，大學教育擴大規模，等等變化，城市生活在很短時間里開始加速，向著現代都市的模板狂奔，我個人也是一個見證者，從房屋商品化，到私人汽車，這個過程有如快進的電影鏡頭。反映在商業機遇上，我們也曾經是囤積砂糖的人，但今天的中國新一代城市人群，正在開始一個新階段，那就是“品質認同”的消費階段。消費升級的另外一半，是價值觀的認同能否抓住消費升級的機遇，結果判斷的標準是：能否產生出生活方式品牌。在過去成功的生活方式品牌中，無印良品、耐克等可以說是影響了全球。這些品牌為什么得以發展壯大，有如此巨大的影響力呢？3月中旬，受無印良品之邀，去東京拜訪總部，得以和無印良品會談交流，管理層如會長金井先生，產品靈魂如深澤直人先生，經營管理如中國區總經理夏峰先生……就具體業務合作之外，給了我更多清晰的答案。且不說那些大家都熟知的無印良品的設計理念，這些書讀的也夠多了。春節前，我第一次見到金井先生，他講了一個故事：多年前，無印良品的一款PP柜（收納盒），在日本本土被另外的公司完全復制，公司上下大怒，告到法庭，法官看了他們提供的各種設計、研發和生產的資料，說：你們無法說明這個產品只能由你們生產銷售，因為這個產品毫無特征，就是最簡單、最自然的收納盒啊。官司輸了，他們全體跑去喝酒慶祝，說：我們終于做到我們想要的收納盒的樣子了。夏峰先生是中國區總經理，上海人，大學畢業去東京讀碩士，畢業后在無印良品工作，直到今天。會談結束，夏峰帶我去參觀MUJI東京最大的一家店，他給我反復強調說是自己個人最喜歡的，是一個特別虧錢的項目，即回收衣服重新染色出售。這個項目完全是不賺錢的，無印良品把它擺在門口最重要的位置。夏峰說，據統計，全世界的成衣足夠所有的人口穿好多年了，但還是在不停地生產、出售，無印良品用這個項目，是讓更多的人反思，減少消費。夏峰說自己愿意在這家公司服務這么多年，就是因為這個公司始終會做商業之外的這些事情。讀過《再設計》、《設計中的設計》，或對設計略有關注，應該都對原研哉先生對“生活本質”的設計理念有深刻的印象。這次拜訪，遺憾沒有見到原研哉先生，但他今年為無印良品拍攝的照片就在無印良品店的墻壁上，和總部會長辦公室掛在墻上那張著名的地平線的照片一樣，有MUJI的獨特美感。無印良品用藝術委員會的形式，決定了產品的選擇標準：簡單的，高品質的，回歸生活本質的，沒有LOGO的……正是這些看上去無關商業的原則，成為了無印良品的審美，成為了一種獨特的價值觀，獲得了很多人的認同，從而實現了商業品牌夢寐以求的生命力。在這一點上，NIKE是一樣的，只是NIKE的價值觀和審美是斗志、拼搏、抗爭……有趣的是，這樣的審美，開始都是在亞文化領域出現的。關于這一點，我再找時間寫我們的看法。是的，中國到了消費升級的時間點，到了生活方式品牌建立的時間點，甚至可能是全球生活方式品牌建立的時間點，但是，在品質認同和價值觀認同之下，才可以成長出真正的、有生命力的品牌。700Bike很幸運，自行車是承載生活態度的好容器，它天然就是一種生活方式，代表著簡單、快樂、自由……是人們內心所向往的生活態度。我們要做的，就是用產品表達好這個態度。在消費品牌中，價值最大的，不是長得快的，而是活得久的。我們知道：精神活得更久。沒有見到原研哉，但在藝術委員會評審700Bike的產品之后，見到了深澤植人先生，他的英文很好，評價我們的自行車是：“Great work!”我很開心。我說他的作品對我啟發很大，我也有過他那個著名的拉繩開關壁掛CD機，他和我握手，說他后續會參與我們的自行車設計。結尾還有一個故事，得先做點說明，是我后來聽一個在日本留學的朋友告訴我的，她說，在日本，人們饋贈貼身的物件，是表達敬意，是最高禮遇。那天中午，金井先生請我在MUJI總部對面的壽司店吃午飯，他問我難嗎？我說很難，在中國，人們現在的生活態度還在尋找階段，大多數人不知道自己要什么，而自行車是需要人們先有自信的。他想了想說，MUJI也走過同樣難的路，你們一定會成功的，然后，他摘下自己的手表，送給了我。下固件網 http://www.xinzhenzfzp.cn/

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